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把苹果公司当作竞争对手的优衣库,说自己不是快时尚

2015-08-26 14:30:44      来源:财经天下周刊

本刊记者|冯超编辑|王姗姗摄影|贾睿

2012年末的一天,63岁的日本首富柳井正登门拜访设计师长尾智明。

因身材矮小、头发稀少而偶陷苦恼的柳井正执掌着迅销集团,他正凭借着集团旗下的核心服饰品牌优衣库在全球扩张疆土,或者说是正在努力追赶世界前三大休闲服装品牌——拥有Zara的Inditex、H&M以及 Gap。除去正常的社交活动,他每天早上7点开始工作,下午4点回家,然后练习高尔夫球。他常说一句话:安定才是风险,不增长等于死。

出生于1970年的长尾智明,是日本潮流界的传奇人物,有着“潮流教父”美誉,他的英文名NIGO似乎更广为人知。1993年,NIGO创办了潮牌A Bathing Ape(简称Bape,一只洗澡的猿人),并在日本东京被喻为亚洲街头潮流中心的里原宿地区开了第一家门店。Bape的猿人Logo,灵感来自于科幻电影《人猿星球》,NIGO深爱这部影片。印有猿人剪影图案的限量版T恤曾引发上千人排队抢购的盛况。

“柳井正先生当初来到我的工作室时,其实一点儿都没提到工作的事儿。他就是参观我工作室里收藏的东西,谈谈彼此对艺术的看法。”2015年夏天,NIGO在接受《财经天下》记者采访时这样回忆他和柳井正见面的情景。

平时最喜欢的着装搭配就是“T恤+牛仔裤”的NIGO,家里有200顶帽子和200多条牛仔裤,几年前,NIGO的工作室曾被他的好友、纽约著名的插画师KAWS拿相机记录过,并公布在自己的Facebook上。从各种玩具玩偶到名家画作,从那些有故事的家具再到古董车,NIGO堆积在自己工作室里的收藏品,的确够柳品正认真参观一番。

几个月之后,NIGO通过社交网络,宣布自己正式退出已被I.T.收购多年的Bape品牌“创意总监”一职,与猿人彻底说再见。2013年10月末,NIGO成为优衣库旗下UT(UNIQLO T-Shirt)的创意总监。实际上,这是柳井正为邀请其加入UT团队而特设的一个全新职位。

多年来,原自日本的优衣库,在产品设计风格上遵循减法主义,强调不需要过多的装饰。在弱化具体产品款式的同时,柳井正希望突出产品的高质量和低价,满足用户“获得日常舒适、便于日常穿着”的需要。让一个老用户能轻松列举出优衣库的几大经典基本款,比如摇粒绒上衣、轻型羽绒服、牛仔裤、法兰绒以及HEATTECH系列,这是优衣库营销的巨大成功。此间,每年销量都能突破千万量级的UT,在整个优衣库产品家族又被赋予了更为特殊的使命——通过搜集来自世界各地最受人们喜爱的图案,从而为产品注入更为感性、更具兴趣指向性的文化元素,UT成为帮助优衣库传播国际化品牌的活泼手段。

在NIGO接手前,UT已经存在了10年,但它只不过是印着流行卡通图像的产品而已。邀请一个潮牌设计师加入UT,柳井正自然是渴望由此为UT注入一些新气象,让UT更具备时尚潮流引领者的先锋气质。

UT问世

“我虽然听过UT,但老实说对它并不熟悉。不过,我当时也正想寻求转变,而且,也对UT充满好奇。”NIGO对《财经天下》记者说,自己接受优衣库的这份新工作,很大原因是出于好奇。

UT素来是以丰富的图案花色和充足库存著称,而NIGO过往打理的街头潮牌,其运营思路却格外强调“限量”和“小众”。在日本的Bape店外,常常能见到顾客排着长龙,等待分批进店。因为NIGO希望让每一个客户在店内都能享受到VIP级别的待遇。终于进到店内的顾客则会发现,几百平方米的空间内,供出售的成衣商品其实寥寥无几!一件有可能卖到一两千件的T恤,NIGO却可以坚持只做出20件。他说这么做是为了防止黑市炒卖,另外就是“真的不想看到太多人穿我的设计”。

但这样的经营理念,结局也可想而知。希望坚持潮牌小众理想的NIGO,不得不在自己40岁的时候,被迫将负债累累的Bape卖给了香港时装品牌零售企业I.T.集团。

有趣的是,连NIGO也知道,优衣库产品的“大众化”与自己一向追求的“小众”风格,常常在人们聊到服装产业话题时,成为一组并立的对象。也正因为如此,当接到柳井正的邀约时,他会很有兴趣想对优衣库的世界“一探究竟”。

加入优衣库,对于NIGO来说是一个新的开始,而挑战接踵而至。优衣库的店铺遍布各地,因此,必须有意识地要让成千上万的人对你的作品说出“真棒”或“真有意思”。

“近来,不少奢侈品牌也推出T恤,甚至有的单价高达5万日元。但是,我们一件1500日元或990日元的UT,一点也不输于5万日元的奢侈品牌T恤。甚至我有自信以衣服本身的质量来说,UT甚至要更胜一筹。”

优衣库的一大优势就是面料技术的研发。在UT成立的5年前,也就是1998年,优衣库推出了摇粒绒(FLEECE)系列成衣,它的面料轻柔、保暖并且具有速干性,对于平均日薪约为1.5万日元的日本工薪族来说,1990日元的售价相当便宜。当年,这个产品卖出了200万件,第二年卖出了850万件,2000年卖出了2600万件。而摇粒绒甚至被当做一种文化现象被广泛的研究。此后,为集团贡献了80%以上收益的优衣库,正是靠着199元的衬衫、149元的牛仔裤以及99元的UT等基本款产品成长起来的。

物美价廉虽然创造了业绩,但也让消费者们倦怠。在2002年的时候,柳井正发现,消费者为了不让人知道衣服是从优衣库买来的,特意把优衣库的商标剪掉。这对柳井正来说是个打击。

他后来想出一个方法,那就是百搭理念。“衣服是配角,穿衣服的人才是主角”。这个理念具体到优衣库,就是消费者可以购买看似简单的基本款,只要通过与其他品牌,甚至跟Prada、Armani等奢侈品牌精心搭配也能展现个性。

T恤是简单的商品,正是百搭的利器。柳井正将T恤的生产流程比喻成一个新的研发系统:完成了从图案合作洽谈、选料、生产、物流配送到销售的一整套架构之后,即可往这个系统不断添加内容各异的T恤产品,于是UT的概念诞生了。

但就在UT诞生两年后的2005年,优衣库在欧美发展艰难,亚洲市场的表现也不好,销售额和品牌认知度一并下降。柳井正面临的问题是,虽然摇粒绒这类杀手级的畅销产品提升了业绩,但随着商品和店铺的增多,消费者对它失去了新鲜感。在当时,优衣库每季推出的T恤产品有500种,消费者能够随时随地获取产品,但T恤的时尚感却不足。另外,T恤种类款式较多,消费者在选择时较为麻烦,他们摊开T恤看图案,卖场就会显得凌乱。

此时,一个叫佐藤可士和的关键人物出场了。此人是日本广告界的风云人物,他在广告、产品和空间设计上造诣颇深,被誉为“能带动销售的设计魔术师”。他几乎不笑,脑子里、甚至办公室都容不下干扰创意的任何杂质。对于客户的要求,他能整理出关键的问题,并给出解决的办法,因此也被称为“快刀武士”。

柳井正看了他的一次电视访谈后,便决定见他一面。没人知道他们谈了什么,但2006年,柳井正就聘请“快刀武士”担任优衣库的创意总监。“快刀武士”在帮助优衣库进军海外,特别是美国市场时,立下了汗马功劳。就在他设计优衣库的新logo以及纽约旗舰店的间隙,又跟柳井正闲谈到另外的事情上。

佐藤可士和说:“优衣库这个品牌就像一个媒体,正因为如此,我认为一定也只有优衣库才能做的事情,而且应该尝试才对。”

柳井正回应:“说到优衣库的独特商品,而且知名度不及刷毛外套(摇粒绒)和针织衫,那就是T恤。我也想做世界第一的T恤品牌。T恤是所有衣服里最简单的商品,很有潜力成为理想的商业模式。”

要想成为T恤的老大,佐藤可士和确信,比起产品的制作,系统的研发更重要。他说,UT应该和YouTube一样,一旦基础框架搭建起来,接着只要添加内容,就能成为世界性的品牌。

经历一段苦思冥想的日子后,佐藤可士和想出了搭建系统和框架的方法。他认为,UT陈列方式要改变,因为单纯的并排货架没有震撼力,店铺设计也要改变,只有这样,才能增强产品的附加值,传播UT。

2007年,体现其设计理念的UT旗舰店在日本时尚重地原宿开张。店内,同种款式和尺码的T恤被整齐地摆在罐子里,消费者试过样衣后,就可以直接打开罐子拿出T恤结账。他还特地开发了一个UT检索机,让顾客能从色彩、主题等关键词中搜寻到自己喜爱的图案。这些做法,让购买UT的过程也增添了文化和娱乐感。

佐藤可士和推出的商业模式更像是一个零售管理的概念。在一个全新设计的店铺里,消费者可像挑选瓶装饮料般选购T恤,这在增强购物体验的同时也让优衣库时尚了不少。因此,该店开业之后,客流云集卖场,很多T恤很快售罄,UT也借此积累了不少名气。

“新时代T恤”

2015年,是UT进入了NIGO时代的第二年。事实上,NIGO告诉《财经天下》,他当年与柳井正的会见,也是经由佐藤的举荐。

2014季UT是NIGO加盟优衣库之后首次操刀的作品,他将涵盖约35个主题以及1200余种颜色和图案的产品定义为“新世代T恤(THE NEW MODEL T)”——回归到T恤设计起点,采用复古的圆筒型的版型,同时更为注重图案的筛选。

初看这些产品,跟佐藤可士和时代的产品差不多:每个T恤上都有两个标签,除了介绍基本物料成分外,另外一个则介绍设计T恤印花图案的来历。这些来历可谓是五花八门,其可能是欧洲的某个涂鸦设计师,也可能是一部电影、动画。

T恤最早的流行之地是美国。二战后,老兵们喜欢用T恤搭配军裤作为日常着装。在上世纪50到60年代,借助电影、流行音乐等娱乐文化的盛行,T恤开始作为一种时尚外衣,被大众所接受,并逐渐演变成那些喜欢艺术和文化的人士,用于表达个人观点的一种服装媒介。

T恤早期最传统的制作方法,就是用棉线在圆管上进行无间断的编制,令整个衣服并没有接缝线。而如今市面上的T恤制作方法早已大不相同。为了省钱,厂家多半会使用很窄很细的缝线,将T恤的侧面缝合起来。但这么做会导致T恤在经过若干次清洗之后变得松松垮垮,失去原有版型。

“UT 最为理想的设计版型就是两侧没有接缝的‘圆筒型’。”在NIGO看来,这种版型的优点在于能够自然贴身。利于优衣库的面料和加工技术优势,NIGO重拾“圆筒”剪裁工艺。为保证舒适度,他还对面料的厚度等细节进行调整,并采用20号棉线来制作UT,虽然织造的面料摸起来有些粗糙,但衣服会有更大的透气空间,也不至于过于突现体型。

连续设计两季UT,NIGO最为惊讶的是优衣库的印制工序。一般来讲,T恤是缝制成形后才进行图案印制,但是优衣库是在布料编织成后,还是平坦布匹的状态下,就可开始印制图案。

此外,NIGO告诉《财经天下》另一个惊人的内幕,以最新上市的2015春夏系列为例,UT团队其实早在2013年秋冬季就已经进入选品研发环节。

“追求灵感对我们而言是很重要的一个步骤。整个过程可能长达一年。不过,也要看情况,有时长些,有时短些。”NIGO说。在图案方面,UT 系列以各种类型图案设计为特色,而这些图案都是流行文化的代表。当然,优衣库也会利用长期的合作传统,帮助NIGO寻找更合适且更独家的图案。在去年的Disney系列中,NIGO就特地前往迪斯尼日本总部,在庞大的图库里一张张仔细挑选他们想要的图案;在Hello Kitty系列里,NIGO找到Hello Kitty的设计者山口裕子亲自描绘图案。

UT的制造商也来自中国国内。迅销集团CFO冈崎健表示,优衣库在制定生产计划前,店铺的销售数据都会跟合作工厂共享,“我们能提供稳定的订货,工厂就能做好。”另外,优衣库招聘了一批在日本服装企业工作过并且经验丰富的技术工人,并将他们派到中国的工厂。他们监督生产是否延后,同时提出新的改善意见。

优衣库采用的是SPA经营模式(Specialty retailer of Private label Apparel,即自有品牌专业零售经营模式),也就是对企划、生产、销售等所有环节实施一条龙管理的经营模式,故而在开发商品上,能围绕终端销售情况,进行高效生产。

UT在中国一度最大的竞争对手——凡客诚品,恐怕是目前国内最了解UT秘密的同行。

在凡客历史上业绩最为辉煌的2012年,当时国内市场上全年售出的品牌T恤数量约为5000万件,凡客凭借1300万件的销量就占据了近30%的份额。凡客创始人陈年曾在公开场合提及,当年UT在全球的销量大约为2000万件。凡客一度视优衣库各个主力商品系列为自己追赶的目标,UT当然也在其中。为了强调产品供应链的优秀程度,陈年曾在产品发布会上多次提及,凡客的合作合伙中,有不少也是优衣库在中国的成衣生产工厂。拼抢最凶狠的阶段,凡客牺牲利润,用29元的低价,希望可以挤占UT在中国的市场份额。

但眼下的凡客在经历严重的供应链及库存危机后,已经由盛转衰,再不提与UT叫板之事。今年7月,凡客总裁助理同时也是凡客T恤(又称VT)产品线的负责人夏明,对《财经天下》记者给出这样的评价:论及供应链能力,现在全世界恐怕没有谁再敢与UT抗衡。

夏明告诉记者,今年凡客将VT产品线直接交给一个日本设计团队来负责,这个团队的核心成员也曾任职于迅销集团。最终设计师在面料上提出方案,希望VT全部采用“美棉”,也就是从美国进口的棉花。这批用美棉印制的T恤很快就卖到缺货,其中卖得最好的图案,来自于日本著名插画师长厂雄,当需要给工厂重新下生厂订单补货时,凡客却无奈于事先订购的美棉已被全部用光,于是被迫拿出去年剩下的布料交给工厂赶工。

“优衣库显然就不会遇到这种情况,因为他们直接在美国有农场来种植棉花,所以原料充足,生产环节上他们又能直接包一个厂为他们做T恤,不会有压力和突发情况。”夏明不无羡慕地说。此外他还透露,优衣库在中国大陆合作的成衣工厂也有数十间之多。订单多到一年四季专门只服务于优衣库一家品牌企业的针织厂,也有很多家。

从设计到制造工艺再到生产流程,优衣库有很多技术研发成果。柳井正在接受媒体访问时曾语出惊人,称自己眼前的对手并不是H&M或者GAP,而是美国的苹果公司。优衣库中国区总裁潘宁尝试解读老板这番听起来颇为跨界的叫板:iPhone从智能手机的角度,优衣库则从服装角度,产品构想都是为了改变和提升人们的生活。从这个角度,两个公司的确值得较量一番。“他经常跟我们强调,我们尊敬苹果这样的前端科技公司,但优衣库也绝对不是low tech(低端科技)产品。”潘宁对《财经天下》记者说。

助阵国际化

2015年8月6日,优衣库在《纽约时报》的官网首页以及印刷报纸上的一个整版,打出极为醒目的广告,内容是柳井正的一封亲笔签名信。在这封以“亲爱的美国”为开头的信中,柳井正开门见山这样形容他眼中的美国市场:“这是一个‘只要你奉献给它很棒的东西,它就会欢迎你’的国度。”

雄霸亚洲的优衣库,一直希望在欧洲和美国市场创造同样的辉煌。2001年,优衣库首次跨出日本国门,首站就选在美国开店,但几年不到面临关闭窘境。2005年重返美国,并主攻一线城市的最热门商圈,2011年其全球旗舰店落址于纽约第五大道。

2014年11月份,2015年春夏UT系列在纽约举行展示会。在延续“新世代T恤”定位的同时,NIGO继续搜集来自全世界流行的图案,UT无疑需要扮演好能讨全球各个市场喜欢的“文化使者”。

2015年春夏,UT更加用心地通过搜集图案来讨好不同地区的消费者。NIGO团队选取了英国儿童书籍《奇先生妙小姐》(Mr. Men Little Miss)、比利时作家埃尔热(Hergé)创作的《丁丁历险记》,此外也有来自纽约著名纺织品设计师Thomas Paul把玩下的图案颜色组合,以及包括Cold Play等音乐盛典系列等等。

此外,灵感来自当代艺术家作品并格外讨好纽约艺术青年的“惊叹·纽约 SPRZ NY”系列也进入到第二年,在今年进一步加入了波普文化、布鲁克林街头涂鸦以及波点女王等图案。在UT上看到安迪·沃霍尔或者表现主义代表画家波洛克的作品也并不意外。

优衣库希望UT可以具备更大的文化吸力。除了自己设计师团队在全球选品,从2005年开始,优衣库每年都会举办UT设计大奖赛,基于当年的流行趋势来确定一个主题,比如2012年的可口可乐、2013年麦当娜、KISS等世界知名的6组艺人。

全球不同国籍、地区的人都可以报名参加比赛,递交自己的作品。2015年UT全球T恤设计大奖赛的主题被设立为“星球大战”。最终收到5200多件参赛作品,其中有22件获奖。

随后,在今年5月,优衣库在纽约的全球旗舰店举行“星球大战日”活动,当天负责收银和叠衣服的店员,直接换成了一批身披白色头盔和铠甲、行动略有不便的“风暴兵”。

事实上,作为全球都受欢迎的主题,每年的热门电影,一直都是UT重点营销的图案设计。2012 年的《复仇者联盟》电影在中国狂收 5.54 亿元人民币票房,2015年5月在中国大陆上映的续集,又创下14.09亿元的新纪录。UT也预计到有可能出现的观影盛况。在电影播出同期,UT与漫威影业联手,推出《复联》主题的新款T恤,并在上海、北京、广州等地的多家优衣库旗舰店进行了大规模营销活动。

此外,针对中国市场,UT在2015年也推出特色主题——BORN IN CHINA,先后与网易和京东合作,推出带有其产品logo的设计图案。UT方面解释说,这个系列的主题,旨在宣传那些“诞生于中国并成功走向世界”的优秀的中国科技企业。

凡客在今年夏天销售了60万件VT,其单件成衣的制造成本为33多块钱,但如果加上运营和日本团队的成本,基本上不赚钱。另一端,年销量达到千万级别的UT,则成为帮助集团在这个夏天确保收入的战略级产品。

落后者最紧迫的是自救,而领先者则想在全球称霸。柳井正念兹在兹的是,到2020年迅销集团超越Zara母公司Inditex成为全球最大服饰零售商。

一直以来,优衣库非常不希望外界将自己圈定为ZARA这样的“快时尚”品牌。但消费者端的这一错觉却始终没有被消除。

售价高于优衣库的ZARA有一套快速反应链,从商品开发到铺到货架,最短两周,而优衣库平均要花费一年左右,而优衣库的款式,大概不到ZARA这类快时尚品牌的十分之一。

“我们不是快时尚,和ZARA的商业模式也不同,它新推的单品卖完就完了,我们是大众时尚和基本款必需品,要保证库存。”潘宁说。

1995年在日本读完硕士就加入优衣库的潘宁,现在是优衣库大中华区的CEO。2002年,优衣库进入中国时,因跟随了日本低价策略,它在北京、上海等地的发展并不顺利,某些店铺只能关闭。潘宁在2005年调整了策略,将顾客定位在中产,并系统引进日式服务和先进的零售经验。现在,中国已经成为优衣库最大的海外市场。

大中华地区2014年度的销售额首次突破2000亿日元,同比增长了66.5%。截至今年4月份,该区优衣库的店铺总数已经达到425家,约占海外优衣库总量的六成。潘宁说,近三年,优衣库在中国内地每年的新店增长都超过80家。

UT在拓展中国市场时也功不可没。潘宁回忆说,优衣库重返北京市场的重要武器就是UT。在2008年奥运之前,他提案建议利用奥运契机推广UT,等到当年3月优衣库西单大悦城店开业的时候,“室外温度5℃,而消费者就是一筐筐买,我看到非常激动”。2010年,上海南京西路旗舰店开幕前,潘宁又用88款以中国幸运数字8为设计概念的T恤作为卖点,宣传了一个月。

在潘宁看来,UT是国际化的强有力手段。他说,UT强调的是图案传播信息,“跟艺术馆的合作、新锐的设计合作,各种文化的内涵都会融汇到UT里面。有时代感、有传统,这不是一般衣服能表现出来的”。

去年5月份,优衣库还在日本推出了一款名叫UTme的移动应用,用户下载该应用后可以涂鸦、使用手机照片或者字母图案制作T恤,而优衣库生产后便邮寄给用户。潘宁说,这个应用也将会登陆中国。当然,如果这种DIY定制的玩法一旦被大范围认可,未来有可能对优衣库的生产销售流程会带去某种考验。

在中国市场,柳井正给潘宁下达的任务是,5年之后,将优衣库大中华区的店铺数量开到1000家。

通过35个系列、1200多种图案,从用户兴趣角度,UT的野心几乎是想征服所有电影迷、音乐迷、萌物迷,艺术粉、动漫粉,甚至是玩具粉……

“如果市场认为优衣库能引领时尚,这说法会让我们很开心。我们希望做时尚和价格的领导者,但我们并不是低价快时尚。”潘宁说,优衣库想要传播的,其实是能让更多消费者接触到的“大众时尚”。

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