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东风悦达起亚销量下滑 欲重塑黑马形象仍欠东风

2015-10-16 09:31:00      来源:

一直以来,新车上市无非就是领导讲话、车型介绍、公布价格三个步骤,而后两个步骤往往才是“重头戏”。然而,10月13日晚,东风悦达起亚全新K5却是个“意外”。当晚,东风汽车公司总经理朱福寿脱稿直称,东风悦达起亚遇到的困境以及打气之言占据了发布会将近一半时间,而此前,两位分别代表韩方与悦达方的高层话音刚落。

为何会出现此种“意外”?起因就是这家前几年销量高速增长的“黑马”今年销量持续下滑,今年前9个月,东风悦达起亚完成了40.1万辆汽车销量,仅完成目标的53%,同比下降12.7%。

“三大因素导致了东风悦达起亚销量的下滑:第一,今年是中国加入WTO[微博]以来,汽车行业第一次出现连续3个月销量下滑;第二,今年日系企业快速增长;第三,今年中国品牌借着SUV和MPV市场的“东风”快速发展,自主品牌的增速首次超过了合资品牌。上压下挤,东风悦达起亚遭受了前所未有的挑战”,朱福寿直接点出了原因。

为了扭转颓势,东风悦达起亚计划未来三年投放19款新车,并调整了销售目标、精简了关联政策、增加了对经销商的支援。

东风悦达起亚销量下滑

今年以来,国内乘用车市场持续下滑,2015年1月份—9月份,中国乘用车累计销量达1453万辆,同比仅增长3%。过去几年的快速发展令东风悦达起亚成为了行业中的黑马,一度进入中国乘用车销量排行前八名,而2015年整体车市的走低却未能让其幸免。

“包括6月份、7月份、8月份这三个月,中国的乘用车跟去年同期相比出现了下滑,9月份也仅与去年持平,”朱福寿介绍,今年前9个月,东风悦达起亚完成了40.1万辆汽车销量,完成了目标的53%,同比下降12.7%。

一位不具名汽车分析师向《证券日报》记者表示,朱福寿“三点论”重点在第三方面,东风悦达起亚在热销的SUV和MPV产品上,自身产品结构只占27%,远低于行业的31%,更是低于兄弟企业北京现代,“要知道,北京现代有4款SUV产品在售,而且款款竞争力都不弱;反观起亚4款SUV,仅智跑月销量还能维持5000辆,秀尔严格上不算SUV,狮跑服役超期”。

此前,由于日系产品引进匮乏,东风悦达起亚近年来抢占了日系车大量市场份额,2012年以来,每年都保持10%以上增速。随着今年日系车企新车不断推出,原有的政治因素与价格因素已经不能支撑东风悦达起亚的增长。

“韩系轿车受到自主SUV分流,在SUV市场又受到产品老化、竞争力不足的压力,随着起亚A级suv和动力升级,韩系还是有着比日系更好的发展机会,”乘联会秘书长崔东树表示,起亚固有的运动化设计风格如果能够大量使用到未来的SUV产品当中,运动型SUV将会大卖。

实际上,东风悦达起亚已经意识到上述问题,除了刚上市全新K5采用1.6T+7速双离合变速器动力组合外,未来将强化SUV车型的产品线。东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨在9月份成都车展上透露,为了缓解经销商的压力,东风悦达起亚采取调整销量目标、暂停新经销商网点开发等手段,与经销商共度难关。

崔东树认为,韩系车轿车受到自主SUV分流,在SUV市场又受到产品老化、竞争力不足的压力,销量下滑是意料之中,但韩系车后劲还是很足的,“随着起亚A级suv和动力升级,韩系还是有着比日系更好的发展机会”。

从产品到经销商全面“反击”

10月13日晚,上市的全新K5在动力总成方面就有着不错的进步。全新起亚K5提供3种动力形式,包括2.0L自然吸气发动机以及1.6T、2.0T涡轮增压发动机,传动部分将匹配6速手自一体和7速双离合变速器。该车主要竞争对手锁定在同级别中同样以外观见长的同门兄弟索纳塔九以及关注度和销量颇高的福特新蒙迪欧,15.98万元的起步价也远低于索纳塔九17.48万元的起步价。

朱福寿透露,东风悦达起亚股东三方正在协助东风悦达起亚走出困境,进一步改进商品企划和营销战略等方面的短板,“我觉得东风悦达起亚将进一步挖掘它已经形成的优势,把它发扬光大,东风悦达起亚性价比的优势,造型的优势,产品部署的丰富,品牌力的向上,文化的融合等等都是东风悦达起亚的优势”。

与此同时,东风悦达起亚董事长王连春在全新K5上市会上宣布,该企业未来三年将投放19款新车,并强力推出系列新能源车。

实际上,东风悦达起亚销量下滑,除了产品结构因素外,企业面向经销商的商务政策也出现了问题。“现在,我们的库存系数达到3.73,包括经销商本身达到2.0以上,虽然经过这两个月的调整后,库存系数整体上不算特别危险,但在困难期间库存有可能成为压倒企业的最后一根稻草。”朱福寿认为,主机厂和经销商是唇齿相依的关系,要建立和谐的关系,但在东风悦达起亚在这方面没有理顺。

早在两个月前,东风悦达起亚就开始逐步调整商务政策,通过采取“双免”金融政策、“双跑”官降、推新车和降低年度销量目标等一系列措施,来减少经销商的压力。

“相比于其他汽车企业,东风悦达起亚的战略调整相对较晚,但是,我们正以前所未有的决心在绝地反击。”蒋玉滨此前透露,9月1日,东风悦达起亚下放新的商务政策:包括调整了销售目标、精简了关联政策、增加了对经销商的支援,针对年轻的消费群体增加“双免”等金融支持,加大了商品性能的改善,同时调减生产计划,主动适应终端销售节奏,并暂停新经销商网点开发。

朱福寿表示,东风悦达起亚商务政策要从战略层面做好顶层设计,而不是每月变动,也不是市场部长、大区经理与经销商讨价还价。经销商应守土有责,主机厂要为经销商创造守土有责的条件和良好的氛围,双方要回到销售本身,从商务政策顶层设计上做好思考,让全体经销商将主要的精力、资源全部放在市场上与竞争对手较量,这才是主机厂和经销商正确的道路。

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